測っていないものは改善できません。そしてBtoBの見積には、小売のダッシュボードが決して表示しない指標があります。自社の見積のうち、実際に注文になるのはどれだけか。判断されるまでどれだけ寝かされているか。パイプラインにとって最も価値のある会社はどこで、今この瞬間、承諾を待って開いている売上はいくらか。標準のShopifyの分析はそのどれにも答えられません。注文から数え始めるからであり、BtoBの商談はほとんどすべてが注文が存在する前に生きているからです。この記事は、Shopifyで重要になるBtoBの見積の指標を最初から最後まで扱います。それぞれが何を意味するか、どう読むか、どう改善するか、そして表計算なしにすべてを追う方法です。
BtoBの見積に独自の分析が必要な理由
小売の分析は一つの中心的な問いに答えます。ストアに来た人のうち、何人が、いくら買ったか、です。セッション、成約率、平均注文単価、リピート率のすべてが、ストアフロントと完了した注文に紐づいています。個々の買い物客に固定価格の商品を売るストアにとって、それはまさに正しい視点です。
BtoBの見積はそのようには動きません。注文は最初ではなく最後の段階です。その前に依頼があり、価格を入れた提案があり、おそらく一つか二つの再見積があり、承認があり、判断があります。そのパイプライン全体、つまり価値とリスクのほとんどが実際に存在する場所は、ストアフロントの分析からは見えません。まだどれも注文ではないからです。三週間開いたままの見積、バイヤーの経理チームを待っている$40,000の提案、月に10件の見積を依頼して2件しか成約しない会社。標準のレポートは、そのどれも見せてくれません。
BtoBを適切に測るとは、見積の一生そのもの、つまり依頼から勝敗までのパイプラインを測ることです。それができれば、BtoBの事業を実際に動かす問いに答えられます。自社の見積は良くなっているのか悪くなっているのか。商談はどこで止まるのか。どの取引先にもっと注意を向けるべきで、どれが静かに時間を奪っているのか。この記事の残りは、そのパイプラインを描く指標と、それぞれで何をすべきかです。
重要なBtoBの見積の指標
追跡できる数字には事欠きません。以下は、判断を変える指標です。
見積の成約率
何か： 注文になった見積の割合です。先月80件の見積を送り24件が成約したなら、成約率は30%です。
なぜ重要か： 見積が端から端までどれだけうまく機能しているかの、最も明快な単一の尺度です。価格設定、応答の速さ、商品の適合、フォローアップを一つの数字にまとめるため、成約率の変化は通常、上流で何かが動いた最初の兆候になります。価格の競争力が落ちた、応答が遅くなった、あるいは新しいバイヤーの層が合っていない、といったことです。
どう読むか： 万人に通じる「良い」成約率は存在しません。業種、依頼の見極めの度合い、そして幅広く見積を出すか厳選するかによって変わります。ですからどこかで読んだベンチマークを追わないでください。自社の傾向を追ってください。（公開されたBtoBの見積のベンチマークが実際に述べていることが、それらの数字の出所を追跡しています。ほとんどが標本をまったく開示していません。）上がっているなら見積は改善しています。急落は、四半期の損失になる前に調べるべき合図です。
どう改善するか： 多くの場合、速さが最大のてこです（後述のサイクルタイムをご覧ください）。最も速い応答がしばしば勝ちます。次に、価格が受け入れられているか（定価付近での辞退が多いなら高すぎ、深い値引きの依頼での辞退が多いならバイヤーが合っていません）、そしてフォローアップがないまま見積が失効していないかを見てください。
勝率（そして成約率との違い）
何か： 判断に至った見積のうち、勝ち取った割合です。バイヤーが辞退したり失効させたりしたものと対比されます。成約率はすべての見積を母数に数え、勝率は承諾か拒否かに至ったものだけを数えます。
なぜ両方か： 二つの差が診断になります。成約率が低いのに勝率が高いなら、問題は見積ではありません。あまりに多くの見積が判断に到達していないのです（止まる、失効する、誰もフォローアップしない。BtoBの見積をフォローアップする方法をご覧ください）。勝率そのものが低いなら、問題は提示の内容、つまり価格、条件、適合です。両方を一緒に追うことで、何かがおかしいということだけでなく、どこを直すべきかが分かります。
開いているパイプラインの金額
何か： まだ進行中のすべての見積の合計金額です。送付済み、再見積中、承認待ちで、まだ勝敗が決まっていないものです。合計$210,000の開いた見積が35件あるなら、それが開いているパイプラインです。
なぜ重要か： 先を見る視点です。現実的な成約率を掛ければ、机上にある売上のおおまかな予測になり、経過日数で分ければ早期警戒の仕組みになります。成約率が安定したままパイプラインが伸びているなら健全な成長です。見積が成約していないためにパイプラインが伸びている、つまり積み上がり古びていくなら、それは勝利ではなく警告です。
注意すべき点： 古びた開いているパイプラインです。一か月手つかずの$30,000の見積は、通常「まだ進行中」ではありません。まだ失注として記録されていない失注です。開いているパイプラインの経過日数を見ること（14日超や30日超がどれだけあるか）が、予測を正直に保ちます。
応答時間とサイクルタイム
これらは二つの異なる時計であり、どちらも重要です。
- 応答時間は、バイヤーの依頼から最初の価格を入れた提案までの時間です。BtoBではこれが勝敗を分けることがよくあります。バイヤーがまだ注意を向けているうちに最初に応答した業者には、本物の優位があります。
- サイクルタイムは、依頼から勝ち取った注文までの全体の期間です。典型的な商談で資金と注意がどれだけ拘束されるかを教えてくれるため、予測と滞留の発見に効きます。サイクルタイムが伸びているなら、途中の何か（承認、交渉のラウンド、バイヤーの決裁）が遅くなっています。
どう改善するか： 最大の効果は通常、構造的なものです。新しい依頼が届いた瞬間に担当者へ振り分けて未割り当てのまま寝かせないこと、予測できるものは自動化で価格を出して定型の仕事で人が滞留点にならないようにすること、そして提案の有効期限と自動のフォローアップを使い、静かな見積が黙って死ぬのではなく一声かけられるようにすることです。
平均見積金額と見積件数
何か： 典型的な商談の規模と、期間内に扱っている件数です。合わせてパイプラインの形を描きます。小さな見積が多いのか、大きなものが少しなのか、その混合なのかです。
なぜ重要か： 件数が安定したまま平均見積金額が上がっているなら、より大きな商談を勝ち取っています。件数が増えて平均が下がっているなら、見積を出す価値のない依頼に時間を使っているのかもしれません。これらを細分化すれば（BtoBの会社、卸売、DtoC）、時間が実際にどこへ行っているか、そしてそれが売上のある場所と一致しているかが見えます。
上位の会社と上位の商品
何か： どの取引先が最も多くの見積金額をもたらすか、そしてどの品目が最も多く見積もられるかです。
なぜ重要か： BtoBの売上は集中します。少数の会社がパイプラインの大半を占めることが多く、どれかを知ることで、応答時間と関係への投資を報われる場所に優先できます。そして集中のリスクも、痛手になる前に見つけられます（一つの取引先がパイプラインの40%なら、それは管理すべき依存です）。一方、上位の商品のデータは需要の信号です。バイヤーが繰り返し見積を求める品目は、標準の価格表、セット販売、あるいは在庫を持つ判断の候補です。
Shopifyの標準レポートが見積をカバーしない理由
Shopifyの組み込みの分析は優れています。小売にとっては。ストアフロントと注文を軸に作られています。セッション、成約、平均注文単価、リピート顧客、商品別・チャネル別の売上です。そのどの指標も、完了した注文の時点、またはその後から数え始めます。
問題は、BtoBの商談がほとんど注文の前にあることです。依頼、提案、再見積、承認、承諾か辞退。そのどれも注文ではないため、売上のレポートには現れません。BtoBの商談がShopifyの標準の分析に現れるころには、すでに勝ち取られています。管理したいものすべて、つまり開いているパイプライン、止まった見積、成約率、応答時間は、Shopifyのレポートが見ない段階で起きたのです。これはShopifyの欠落ではありません。注文の分析とパイプラインの分析が別々の仕事だというだけです。見積を管理するには、見積の一生そのものについてのレポートが必要です。
Shopifyで見積を測る
標準のレポートが注文で止まる以上、パイプラインは一生の全体を記録してレポートする見積アプリで測ります。QuotWayでの動き方です。
- ダッシュボードのKPIは、すべてのプランで。 成約率、見積の件数と金額、パイプラインを一目で確認でき、すべてのプランで利用できます。無料のLiteプランとStarterでは7日間の表示なので、初日から見積を測り始められます。
- 期間の指定とCSVの書き出し（Professional以上）。 今月、前四半期、特定の施策の期間など任意の期間を選び、元データをCSVに書き出して好きなように分析したり、自社のレポートに取り込んだりできます。
- 会社ごとの分析（Enterprise、BtoBに対応したストア）。 見積の金額と件数をBtoB（会社）と卸売・DtoCに分け、見積金額で上位の会社を順位付けし、ダッシュボード全体を一つの会社の活動に絞り込めます。上位の会社の内訳はCSVの書き出しにも含まれます。会社を認識する見積の仕組みはShopifyのBtoB見積をご覧ください。
- 複数通貨のレポート。 海外のバイヤーにその国の通貨で見積を出している場合、合計は基準通貨で集計されるため、世界全体のパイプラインが通貨の寄せ集めではなく一つの正直な数字として読めます。複数通貨の見積をご覧ください。
そのすべての土台にあるのが追記のみのイベントログです。すべての依頼、提案、再見積、承認、変換が順に記録されるため、指標は手で打ち直されたものではなく実際に起きたことから計算されます。機能の全体像は分析と示唆をご覧ください。（この記事のすべての数字は説明のためのものです。基準にはこれらの数字ではなく、自社のデータをお使いください。）
数字を判断に変える
指標は、行動を変えて初めて意味を持ちます。よくある読み取りと、それぞれが示唆する一手です。
- 成約率が下がり、勝率は安定している。 商談は内容で負けているのではなく、判断の前で止まっています。フォローアップを引き締めてください。提案の有効期限を追加し、自動のリマインドを有効にし、未割り当てで寝ている依頼がないかを確認します。
- 定価付近で勝率が低い。 見積が市場に対して高すぎます。価格または下限、つまりそれ以下には行かない点を見直し、担当者が慎重さから高めに見積もっていないかを確かめてください。
- 応答時間が伸びている。 定型の見積で人が滞留点になっています。依頼を自動的に担当者へ振り分け、予測できるものは自動化に価格を出させて、人は判断が必要な商談に時間を使えるようにしてください。
- 開いているパイプラインが伸びているが、平均の経過日数も伸びている。 本物の機会ではなく、古びた見積が積み上がっています。パイプラインを経過日数で分け、取り戻せるものを追い、死んだものは失注として記録して予測を正直に保ってください。
- 一つの会社がパイプラインの大きな割合を占めている。 集中のリスクです。その取引先には引き続き見事に応えつつ、事業が一つの関係に人質にならないよう、次の層の取引先の分散に投資してください。
- ある商品が常に見積もられている。 需要が行動を促しています。標準の価格表、セット販売、あるいは在庫の方針の変更を検討し、バイヤーが毎回尋ねなくて済むようにしてください。
重要なのは習慣、つまりこの循環です。測り、一つだけ変え、その数字が動くかを見る。BtoBの見積は、まさにその刻みで改善します。
会社ごとと通貨をまたぐレポートをさらに詳しく
標準のShopify BtoBを運用しているマーチャントにとって、会社ごとの分析はダッシュボードが真価を発揮する場所です。QuotWayは会社を認識する見積をバイヤーのShopifyの会社と拠点に紐づけるため、小売の分析には決してできなかった取引先単位の問いに答えられます。どの会社が最も多く見積を依頼するか、どこが最もよく成約するか、そして一つの取引先のパイプラインがどこへ向かっているかです。ダッシュボード全体を一つの会社に絞り込むことで、四半期の事業レビューが表計算の作業からクリック一つになります。これはBtoBに対応したストアのEnterpriseプランにあり、それが依存する会社を認識する見積と並びます。
国境を越えて販売する事業者は、二つ目のレポートの罠に当たります。五つの通貨で見積を出したパイプラインは、足し合わせられる数字ではありません。QuotWayは各見積の表示通貨を記録し、合計を基準通貨で報告するため、「開いているパイプライン」は通貨のごちゃ混ぜではなく、実際に予測に使える一つの数字になります。バイヤーには今も自分の通貨が見え、あなたのレポートには一つが見えます。
Shopify Sidekickにパイプラインを尋ねる
ダッシュボードを開くより質問したいなら、QuotWayは見積について Shopify Sidekick、つまりShopifyの管理画面に組み込まれたAIアシスタントに答えます。成約率、勝率、開いているパイプラインの金額、承認待ちの見積、上位の見積商品や会社を尋ねれば、QuotWayから平易な言葉で答えます。Sidekickは報告し、名前を挙げた見積を開くこともできますが、決して変更はしません。そしてQuotWayのすべてのプランで利用できるため、指標を引き出すことは一文を打つのと同じ速さです。
BtoBの見積を測るときのよくある失敗
- どこかで読んだベンチマークを追うこと。 BtoBに万人共通の「正しい」成約率もサイクルタイムもありません。有用な比較は他人の数字ではなく、自社の傾向です。
- 件数を見て金額を無視すること。 小さな見積50件と大きな見積5件は同じ「見積件数」を生み得ますが、まったく異なる事業です。件数だけでなく金額で細分化してください。
- サイクルタイムを無視すること。 成約率は勝てるかどうかを教え、サイクルタイムは勝つのにどれだけかかるかを教えます。厳しいサイクルタイムを伴う高い成約率は、隠れた問題です。
- まったく細分化しないこと。 混ぜた指標は物語を隠します。BtoBの会社の見積、タグベースの卸売、DtoCは異なる振る舞いをします。混ぜた成約率は、一つの層が静かに崩壊していても健全に見え得ます。
- 測っても行動しないこと。 ダッシュボードが目的ではなく、判断が目的です。指標を一つ選び、一つだけ変え、結果を確かめてください。行動につながらない分析は、ただの飾りです。
よくある質問
ShopifyでどのBtoBの見積の指標を追うべきですか？
見積の成約率（注文になった見積）、勝率（判断に至った見積のうち）、開いているパイプラインの金額、応答時間とサイクルタイム、平均見積金額、見積件数、そして見積金額による上位の会社と商品を追ってください。合わせて、見積がどれだけうまく成約するか、商談がどこで止まるか、どの取引先を優先すべきかを示します。そのどれもShopifyの標準の注文レポートは扱いません。BtoBの商談は注文の前に生きているからです。
ShopifyにBtoBの営業分析はありますか？
Shopifyの組み込みの分析はストアフロントと注文（セッション、成約、平均注文単価）に焦点を当てており、注文から始まります。その前にある見積のパイプラインは測りません。BtoBの見積、つまり成約率、パイプラインの金額、上位の会社をレポートするには、見積アプリの分析を使います。QuotWayはすべてのプランでダッシュボードのKPIを、Professional以上で期間の指定とCSVの書き出しを、BtoBに対応したストアのEnterpriseで会社ごとの分析を提供します。
見積の成約率と勝率の違いは何ですか？
成約率はすべての見積のうち注文になった割合で、勝率は判断に至った見積（勝ちと負けの合計）のうち勝ち取った割合です。二つの差が診断になります。成約率が低く勝率が高いなら見積が判断の前で止まっており、勝率が低いなら提示そのもの、つまり価格、条件、適合が問題です。
会社ごとの見積の分析を見られますか？
はい。BtoBに対応したストアのEnterpriseプランで可能です。QuotWayの会社ごとの分析は、見積の金額と件数をBtoB（会社）と卸売・DtoCに分け、見積金額で上位の会社を順位付けし、ダッシュボード全体を一つの会社に絞り込めるようにします。この内訳はCSVの書き出しにも含まれます。
見積のデータを書き出せますか？
はい、ProfessionalとEnterpriseで可能です。期間を設定して分析をCSVに書き出せるため、任意の期間を分析したり、自社のレポートにデータを取り込んだりできます。LiteとStarterは7日間のダッシュボード表示です。
見積の成約率を改善するには？
速さから始めてください。最初に、最も速く応答することです。最も早く出された価格入りの提案がしばしば勝ちます。次に価格を確認します（見積は定価付近に着地していますか、それとも辞退されていますか）。そして提案の有効期限と自動のリマインドでフォローアップの隙間を埋め、見積が失効するのではなく判断に至るようにします。変化はベンチマークではなく、自社の傾向に対して測ってください。
QuotWayの位置づけ
QuotWayはEFOLIが開発した、Shopify向けのBtoB見積・交渉アプリで、小売の分析には見えないパイプラインを測ります。成約率、開いているパイプラインの金額、上位の会社などを、ダッシュボード（すべてのプラン）で、期間の指定とCSVの書き出し（Professional以上）、会社ごとの分析（BtoBに対応したストアのEnterprise）とともに提供します。これらの指標はすべての見積の追記のみの記録から計算され、Shopify Sidekickにパイプラインについて平易な言葉で答えます。無料のLiteプランでダッシュボードのKPIとともに「見積→交渉→下書き注文」の流れ全体を回せるため、今日から見積を測り始められます。分析と示唆、プランと料金、またはShopifyにQuotWayを追加するをご覧ください。
出典
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